Markt- und Zielgruppenanalysen im B2B-Bereich: Was sind die Besonderheiten?3. Juli 2015

Marktanalysen und Zielgruppenanalysen sind im Geschäftsalltag unumgänglich, wenn man das Marketing organisieren und optimieren möchte. Während die meisten B2C-Unternehmen sich darauf verlassen und gute Chancen auf Erfolg haben, gestalten sich die Analysen im B2B-Bereich etwas komplizierter. Was sind die Besonderheiten und wie geht man damit um?

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Mehr Sekundärmarktrecherche als Primärmarktrecherche

Bei B2C-Unternehmen, die sich an den Endkunden richten, steht eine große Zielgruppe zur Verfügung, deren Konsumverhalten, Budget und Vorlieben hinlänglich untersucht wurden und die sich leicht befragen lassen. Bei B2B-Unternehmen sieht dies etwas anders aus, denn ihre Zielgruppe ist enger gefasst. Betriebe, die z. B. in der Automobil- und Elektronikbranche oder der Chemiebranche tätig sind, legen den Fokus daher auf die Sekundärmarktrecherche. Experteninterviews sind die bevorzugte Methode, um an relevante Informationen zu gelangen. Genau hier liegt eine Crux der Vorgehensweise. Welche Personen sollen wie durch wen interviewt werden? Wendet man sich an Geschäftspartner, an Vertrauenspersonen wie einen Berater oder an neue Kontakte, die man bei Messen und Meetings knüpft?

Es eignen sich als Quellen u. a. Hochschulen, potenzielle und bestehende Kunden und Fachjournalisten sowie aktuelle Fachliteratur wie Wirtschaftsmagazine und Tageszeitungen. Publikationen von Industrie- und Handelskammern bzw. Handwerkskammern, Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes (DESTATIS) oder Statistik-Portale wie statista gelten als zuverlässige Informationsquellen. Foren und soziale Netzwerke sind ebenfalls relevant. Manchmal bietet es sich an, mit einem Whitepaper lösungsorientiert vorzugehen oder ein Mailing zur Informationseinholung einzusetzen. Zu untersuchen sind vorwiegend ökonomische Merkmale (beispielsweise Finanzen) und organisatorische Merkmale. Personenbezogene Merkmale treten dagegen eher in den Hintergrund.

Datenverfügbarkeit und Belastbarkeit der Informationen

Da zu den komplexeren und von der Öffentlichkeit weniger nachgefragten Themen kaum Studienergebnisse und Statistiken einsehbar sind, ist die Datenverfügbarkeit vergleichsweise gering. Je spezieller das Unternehmen und je schwerer zugänglich die Daten, desto mehr verlassen sich die Betriebe bei den Analysen auf selbst erhobene oder eingeholte Informationen. Hier ist es wichtig, deren Belastbarkeit zu untersuchen. Es mag möglich sein, dass der Wettbewerber sich komplett bedeckt hält oder dass geschönte, verkaufsfördernde Zahlen veröffentlicht werden. Es ist alles andere als einfach, ein neutrales und wahrheitsgemäßes Bild der Lage zu erstellen.

Spezielle Themenbereiche

Mehr noch als bei den standardmäßigen Marktanalysen und Zielgruppenanalysen bietet es sich im B2B-Bereich an, ein konkretes Thema auszuarbeiten und intensiv zu behandeln. Es ist wichtig, in die Tiefe statt in die Breite zu gehen. Themen, die sich in dieser Hinsicht anbieten, sind u. a.

Fragen, die bei einer Wettbewerbsanalyse häufig gestellt und beantwortet werden, drehen sich meist um die Top-Konkurrenten und ihre Marktanteile, um die Wettbewerbsdichte, um Kennzahlen zu den Firmen, um die Marketingstrategie der Wettbewerber und um das Vertriebsnetzwerk.

Professionelle Unterstützung bei der Wettbewerbsanalyse

Es ist von Vorteil, bei Zielgruppen- und Marktanalysen im B2B-Bereich auf Experten zurückzugreifen. Ihnen stehen mehr Quellen zur Primärrecherche offen, sie sind mit den verschiedensten Methoden vertraut und sie liefern hieb- und stichfeste Ergänzungen zu den Ergebnissen der Sekundärrecherche. Mit professioneller Unterstützung eröffnet man sich neue Möglichkeiten und geht systematischer vor. Das beginnt bei der Fragestellung und zieht sich über die Recherche bis hin zur Ergebnisauswertung hin. Eine gute Anlaufstelle für B2B-Marktanalysen und Zielgruppenanalysen ist beispielsweise die Firma Meyer Industry RESEARCH®. Sie verfügt über Industrie-Erfahrung, hat bereits über 300 Marktstudien erfolgreich durchgeführt und deckt die verschiedensten Branchen von Medizintechnik und Energie über Automotive und Maschinenbau bis hin zur Elektronik ab.