Dienstleistungmarketing22. Mai 2015

In diesem Beitrag versuche ich Ihnen näher zu bringen, warum Dienstleistungen anders vermarktet werden als gewöhnliche Produkte.

Der Dienstleistungssektor zeichnet sich durch eine extreme Heterogenität aus. Es können keine konkreten Abgrenzungen zwischen Sachgütern und Dienstleistung getroffen werden und auch die schwierige Beurteilbarkeit der Qualität spielt eine wichtige Rolle für die Vermarktung von Dienstleistungen.

Definitionsansätze von Dienstleistungen

In aktuellen Marketinglektüren werden drei Ansätze herausgestellt, welche zur Definition von Dienstleistungen und Unterscheidung zu Sachgütern verwendet werden können. Bei der Enumeration werden alle Branchen aufgelistet, welche zum Dienstleistungsbereich gehören. Die Negativ-Definition beschäftigt sich mit der Frage, was nicht zu den Sachgütern gehört. Somit ist nach diesem Definitionsansatz alles eine Dienstleistung, was kein Sachgut ist. Der letzte Definitionsansatz arbeitet die typischen Charakteristika von Dienstleistungen aus. Hier werden Dienstleistungen anhand von Gemeinsamkeiten definiert. Diese Charakteristika umfassen die Leistungsfähigkeit des DL-Anbieters, die Integration des externen Faktors und der Immaterialität des Leistungsergebnisses (Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit). Dabei ist zu erwähnen, dass diese Definitionsansätze immer noch lückenhaft sind.

Wettbewerbsvorteilsstrategie

Um seine Dienstleistungen von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden und entscheidende Vorteile zu generieren, machen Meffert/Bruhn drei Kategorien aus:


Differenzierungsvorteile:

• Qualität
• Innovation
• Leistungsprogramm
• Markierung/Marke

Kostenvorteile:

• Automatisierung/Standardisierung
• Rationalisierung
• Kostenmanagement

Zeitvorteile:

• Zeitdauer der Dienstleistungserstellung
• Reaktionsschnelligkeit bei Kundenanfragen

Marketing Mix bei Dienstleistungen

Der Marketing Mix kann bei Dienstleistungen um 3 weitere P´s ergänzt werden. Hier kommen neben Produkt, Price, Place, Promotion noch die Faktoren Personnel, Physical Facilities und Process Management hinzu. Diese 7 Faktoren werden als die P´s des Dienstleistungsmarketings bezeichnet.