STP-Strategie10. Juli 2013

Es gibt sehr viele verschieden Arten von Konsumenten mit vielen unterschiedlichen Bedürfnissen. Um diesem Problem entgegenzuwirken, empfiehlt Kotler mit der STP-Strategie, den gesamten Markt zu unterteilen, die besten Segmente auszuwählen und Strategien zu entwickeln, um die ausgewählten Segmente bestmöglich zu erreichen. Dieser Prozess beinhaltet Segmenting, Targeting und Positioning und ist als STP-Strategie bekannt. Dabei stehen der Kunde und die Kreation von sogenannten Customer Values und profitable Kundenbeziehungen im Mittelpunkt. Die Marketingstrategie zieht zwei Schlüsselfragen mit ein. Zum einen ist die Frage, welche Kunden man „bedient“ (Segmenting und Targeting) und wie man Customer Values für den ausgewählten Kunden kreiert (Differenzierung und Positioning). Anschließend kann das Unternehmen mit einem Zielgruppenspezifischen Marketingmix die Customer Values besser an die zuvor definierte Zielgruppe übermitteln. Ziele der STP-Strategie sind vor allem die Verbesserung der Marketingperformance, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, die Differenzierung von Mitbewerbern und eine Steigerung der Profitabilität.

Segmentierung

Bei der Auswahl des Zielmarkts spielen einerseits die Attraktivität des Segments und andererseits die Ziele und Kompetenzen des Unternehmens eine Rolle. Hinsichtlich der Auswahl und Bewertung der Zielsegmente müssen Entscheidungskriterien für eine Auswahl der Zielgruppe getroffen werden. Somit ist die Segmentierung eine Klassifizierung eines großen heterogenen Marktes in kleinere Teilmärkte mit einer reinen nachfrageseitigen Betrachtung. Das primäre Ziel der Marktsegmentierung ist die bestmögliche Kreierung von Überschneidungen zwischen den anzubietenden Produkten und den Bedürfnissen der Zielgruppe

Targeting

Bei der Auswahl einer Zielgruppe muss die Attraktivität der Segmente sowie die Ziele und Kompetenzen des Unternehmens in Betracht gezogen werden.Mithilfe des Targetings werden die zuvor definierten Segmente bewertet und gezielte Marktsegmente ausgewählt. Bei der Auswahl des Zielmarkts spielen einerseits die Attraktivität des Segments und andererseits die Ziele und Kompetenzen des Unternehmens eine Rolle. Hinsichtlich der Auswahl und Bewertung der Zielsegmente müssen Entscheidungskriterien für eine Auswahl der Zielgruppe getroffen werden. Mithilfe eines Scoring-Modells können beispielsweise identifizierte Segmente bewertet werden. Im ersten Schritt wird die Gewichtung der Kriterien bestimmt. Im zweiten Schritt sind die Bewertungen der einzelnen Kriterien auf einer Skala von 1-10 durchzuführen. Das Produkt der Bewertung und der Gewichtung zeigt die attraktivsten Segmente auf. Ein Beispiel für ein Scoring-Modell im B2B Bereich könnte wie folgt aussehen:

Positioning

Die Positionierung bezeichnet die Stellung, die das Produkt im Wahrnehmungsraum der Kunden einnimmt. Dazu ist die Kommunikation der Produkteigenschaften von großer Bedeutung. Die Positionierung zielt schlussendlich auf die aktive Gestaltung einer Marke im relevanten Markt ab. Folglich besteht die Herausforderung in der Erzeugung eines einzigartigen Nutzens für das anvisierte Zielsegment.